李佳琦直播言论引争议后，好意思妆品牌花西子站优势口浪尖。

以李佳琦直播事件为分界点，花西子销售额出现显耀分化。9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间。

因与头部主播深度系结，花西子在曩昔5年间飞速崛起。如今，花西子也因头部主播的相干言论而濒临功绩断崖式下落的逆境，浮千里齐因李佳琦。

时刻回到2019年。当年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推选官，并借助“口红一哥”的威望，从籍籍无名一跃成为国货好意思妆的黑马。据国元证券研报数据，花西子空气蜜粉在李佳琦直播间首发后售出超2万件，登上天猫好意思妆GMV第一的宝座。同庚，花西子销售额同比暴增25倍。

花西子与李佳琦牵手的2019年，是国货好意思妆爆发的元年。

首轮比赛瑞士队以2:0击败菲律宾队，而挪威队则以0:1输给东道主新西兰队。此役，挪威队期待反弹，但开场前她们遭遇打击，本在首发名单中的头号球星赫格贝里在合影后走回更衣室，随后挪威足协称其腹股沟受伤。

这一年，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播今夜爆红。与此同期，凭借着线上主播的直播带货与酬酢种草文化的崛起，国货好意思妆在大促节点的销量首超泰西品牌，线上渠谈功绩迎来爆发式增长。

据维恩究诘，2019年天猫双十一预售数据高傲，好意思妆逾越3C成为天猫体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%。好意思妆品牌TOP10中，国货色牌中当然堂、百雀羚置身前10；彩妆品类中，齐全日志成为彩妆冠军，花西子位列第7。

国货好意思妆驶入发展快车谈的经过中，以直播为代表的线上电商渠谈是进击增长引擎。

在好意思妆资深驳倒东谈主、好意思云空间电商平台首创东谈主白云虎看来，国货好意思妆品牌和头部主播的关系，不错借用“水可载舟，亦可覆舟”来描画。站在流量营销时期，国货好意思妆品牌若何能够在内卷竞争的环境下，快速“出圈”，借助头部主播，是一个考据可行的高效旅途。

“有老本加抓的国货色牌，在‘履行变现’的压力下，会选拔头部主播。这时，品牌和主播就形成了‘利益共同体’。”他向时期周报记者暗示。

如今，线下销售渠谈还原增长态势，线上销售孝顺已趋于安稳，电商增长天花板慢慢迫临。若何开脱“主播依赖症”，寻找一条正向营销之路，再行攫取糜掷者的疼爱，是国货好意思妆品牌亟待搞定的问题。

主播依赖症

“近5年来，国货好意思妆的爆发式增长，离不开天时地利东谈主和。其中，最进击的身分是东谈主。”9月17日，曾投资好意思妆企业的作事投资东谈主林霖（假名）告诉时期周报记者，国货好意思妆的崛起与传统“柜哥柜姐”走进直播间关系密切。曩昔，好意思妆销售员仅局限在线下展示与销售，而跟着直播赛谈崛起，“柜哥柜姐”在直播间完成了国货好意思妆的初学解说，飞速打建国货好意思妆品牌的商场领路度。

林霖补充谈，国货好意思妆品牌与泰西好意思妆品牌打的是错位竞争政策，与泰西的浓颜妆容偏好不同，亚洲女性更喜爱透亮妆感。国货好意思妆品牌通过精确打造更安妥中国女性的居品，以供应链优势打造性价比更高的居品，通过主播和酬酢媒体引申品牌。

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为大开品牌知名度，国货好意思妆品牌的营销用度抓续走高。据青眼谍报斟酌数据，2023上半年，国内化妆品相干上市企业销售用度约为140.88亿元，同比加多10%，销售用度在营收中的占比约为25.6%。

流量换销量，成了国货好意思妆品牌的进击政策。

据媒体报谈，2019年，水羊股份曾与李佳琦直播互助47次，与薇娅直播互助逾越30次，并与陈洁kiki、烈儿宝贝等逾越1500位网红主播互助，直播总场数累计超8000场。

据ECdataway数据，2020年1-2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间。2021年，李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的共计占比为10%。上海家化的直播销售额占比更高，达到了25%，主要集结在玉泽和佰草集两个品牌。

直播电商带来的红利也体当今功绩上。

以头部企业珀莱雅为例。2019年，珀莱雅营收迈向30亿元大关，线上营收增速高达60.95%，孝顺的收入占比初度逾越线下渠谈。

水羊股份也不例外。财报数据高傲，2018年及2019年1-9月，水羊股份通过网红主播互助触及的居品销售金额占公司营业收入的比重辞别为0.99%、4.02%，增长幅度较大。

据2022年天猫双11好意思妆店铺战报数据，国货好意思妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间孝顺的居品营收占比辞别为39%、49%、52%，成为营收大头。

高佣金侵蚀利润

与头部主播深度互助带来的流量诚然可不雅，但国货好意思妆品牌也退让了部分讲话权，支付给头部主播、种草博主等KOL的高额佣金，也让国货好意思妆品牌笔直的利润被分羹。

又名从事好意思妆直播行业的业内东谈主士向时期周报记者知道，不同品类的抽佣都不尽相似，好意思妆居品会相对高一些。咫尺，直播平台在好意思妆品类抽佣比例约略在20%～30%傍边，而头部主播在国货好意思妆的抽佣比例最多能达到50%。

据《南边都市报》报谈，护肤品类里，淘宝主播主推的国货好意思妆某白牌次抛精华，佣金最高不错达到50%，而眉笔达到70%-80%的佣金不无可能。

在深度系结的格式下，头部主播与国货好意思妆品牌成为利益共同体，前者“翻车”也会为国货好意思妆品牌带来风险。

以上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽为例。玉泽在上线后，先后与李佳琦、薇娅进行互助，而薇娅因故停播，也让玉泽在线上渠谈的居品销量有所波动。年报数据高傲，2022年，上海家化公司举座线上渠谈共杀青营收27.87亿元，比较2021年同期下降13.21%。

2022年，在李佳琦停播的109天里，失去“光环”的花西子亦在当年的“6·18”大战中失利。魔镜商场数据高傲，2021年7月-8月，花西子天猫旗舰店销售额4.7亿元，而在2022年李佳琦停播之后，花西子同期销售额仅为1.8亿元，下滑逾越60%。

白云虎觉得，借助直播带货，国货好意思妆品牌不错在一定进度上，杀青“降本增效”的投资报告。然而，在“走样”的直播带货履行情况下，反而都变成了“独木桥式”的高风险境况。

“头部主播的口碑或行径问题可能对品牌酿成负面影响，因此国货好意思妆品牌应严慎选拔互助伙伴，进行充分的访问和评估。”生意政策众人潮成林向时期周报记者暗示。

再寻圈粉窗口

一年一度的营销节点“11·11”行将莅临，国货好意思妆企业进入冲刺阶段。李佳琦与花西子事件后，有业内东谈主士直言“倒吸连接”。

李华（假名）在一家国货好意思妆企业担任品牌引申东谈主员。他向时期周报记者知道，企业双十一备货至少提前1-2个月，当下恰是备战“11·11”的关节节点，企业的营销决议、渠谈本色撑抓素材、引申策略和直播选品基本上都敲定了。

“要是这个时候掉链子，会打乱企业全年的营销规划，对供应商、物流体系、投放对象等都会有极大的影响。”李华强调。

在未知的风险之下，国货好意思妆品牌正在尝试开脱“头部主播依赖症”。拓展销售渠谈打造自有品牌的“李佳琦”、加大新品研发干预，成为一众国货好意思妆品牌的新的圈粉政策。

上好意思集团半年报高傲，2023年上半年，旗下化妆品品牌韩束在抖音布局多个品牌自播号，主力爆品“红蛮腰礼盒”在抖音多个排名榜上位列第一。

据飞瓜数据，2022年6～8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一。时期，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。其中，TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天赓续绝进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，并于“6·18”达到峰值。

国货好意思妆品牌珀莱雅正通过政策力、品牌力、居品力打造企业可抓续发展才调。杀青遥远目标，研发干预是其布局要点之一。

珀莱雅年报高傲，2022年，公司研发用度增长67.15%。与此同期，贝泰妮也在加大居品研发和立异干预。2022年，其研发用度增长124.96%。

“纵不雅成效的国际大牌，以及咫尺国内头部品牌，都有相对万般化的渠谈和营销结构，或者说有饱和的组织派遣才调，确保‘鸡蛋不会放在兼并个篮子里’，裁减了对单个渠谈的依赖。”白云虎暗示。

针对国货好意思妆品牌发展旅途，潮成林觉得，国货好意思妆品牌应加强研发和立异才调，提高居品的质地与性价比，知足糜掷者对居品品性和实用性的需求；其次，企业应细心用户体验和口碑竖立，提供精湛的售后作事和换取渠谈，积极收罗用户反映，并实时作出改良和调度。

“同期，国货好意思妆品牌要加强对品牌的酬酢媒体宣传和互动，与糜掷者确立更亲密的运筹帷幄，借助用户UGC（用户生成本色）的力量，提高品牌的曝光度和影响力。临了，积极开展国际商场拓展开云三公，向国际商场出口国货好意思妆居品，晋升国货好意思妆品牌的知名度和竞争力。”他提倡谈。